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Post Invitado: La solución (asturiana) para que Mercadona deje de perder 30 millones € en su canal on line

GapMedia
No hace mucho, una alto responsable de una de las mayores empresas de supermercados de España me decía “cuanto más vendemos online, más perdemos online” una afirmación que se ha visto refrendada por el propio Juan Roig, alma mater de Mercadona y un señor que después de facturar el último año más de 20.000 millones de euros no ha podido ser más claro “Perdemos entre 30 y 40 millones con el comercio electrónico, estamos convencidos de que la informática es muy buena pero no hemos sabido hacerlo rentable, pero nuestra gran preocupación es el proceso físico, que es el 99% de nuestras ventas”. De ahí que “Mercadona registre el peor sitio web de comercio electrónico” y su evidente foco hacia el canal físico.

 

Y esto no es diferente si pensamos en los canales de alimentación de Hipercor, Eroski, Carrefour, Alcampo,… de ahí que estos distribuidores estén orientado su venta online hacia productos tipo electrodomésticos, textil,… o cualquier cosa que no tenga que ver con la alimentación y aporte más margen, muy probablemente sus lineales virtuales de comida pierdan dinero pero las compensen con el resto de lineales.

 

Vamos a analizar la realidad de la compra física en el supermercado/hipermercado, desde nuestro punto de vista esto es lo que sucede en realidad en el lado del cliente:

 

.- El cliente asume los costes de desplazamiento al punto de venta (andando, en coche, en autobús,…).
.- El cliente accede a un espacio físico, coge un carro/cesta y dedica una parte de su valioso tiempo (10, 20, 30 min,…), a llenarlos en función de sus necesidades.
.- El cliente paga en caja su compra (cash, tarjeta,..).
.- El cliente asume los costes de logística hacia el hogar, bien cargando con sus bolsas unos cuantos metros si va andando, bien en su coche o medio de transporte.

 

En todo este proceso el punto de venta se ha ocupado principalmente de tener producto en las estanterías y cajas abiertas para cobrar, si ya sé que hay muchos más costes (marketing, logística desde las plataformas centrales a los puntos de venta, seguridad, limpieza,…) pero para el ejemplo que nos ocupa vamos a simplificar. Al final el sector de la distribución es un negocio de volumen, márgenes muy ajustados, mucha competencia, cobro al instante y pago a xx días a los proveedores, casi diríamos que es un negocio más financiero que de distribución, pero al final para que el dinero fluya hay que mover la mercancía desde el fabricante hasta casa del cliente final.
Mercadona

 

Si hablamos de una compra online nos damos cuenta de por donde hacen agua los números de estos ecommerce, esto es lo que sucede desde el lado del cliente:
.- El cliente asume los costes del ADSL/fibra para acceder a la tienda on line
.- El cliente accede al ecommerce y dedica un tiempo a llenar su carrito virtual (ojo, no tiene nada que ver con el carrito físico).
.- El cliente paga vía Redsys, Paypal,… o cualquier otro medio ofrecido por la tienda.
.- El cliente espera a que alguien llame a su puerta con el pedido en el plazo establecido

 

pero …. aquí no ha acabado el proceso de venta online, sino que aquí empieza el “goteo de caja” para Mercadona (y sus competidores online) ya que la calculadora de costes asociada al pedido empieza a funcionar y el cliente no es consciente del esfuerzo que le supone a la tienda atender su pedido:

 

.- Entrada de pedido y asignación a “alguien” para que se haga cargo (antes no era necesario, ya se encargaba el cliente)
.- “Alguien” dedica el tiempo retribuido por “Mercadona” a través de su salario para hacer el picking del pedido (antes lo hacia el cliente)
.- “Alguien” pagado por Mercadona coge una furgoneta, mete los pedidos, busca los domicilios, aparca donde puede, sube a casa del cliente y deja el pedido (antes lo hacía el cliente)
.- y encima, en algunos casos, hay incidentes con el pedido que conllevan costes de atención al cliente y subsanación de errores (antes la culpa, de haberla, era del cliente como responsable de gestionar su compra).

 

¿y todo este servicio quien lo paga? ¿los márgenes del pedido?
en este tipo de productos imposible, no hay márgenes que los soporten y los pedidos, a partir de cierto volumen, tienen portes gratis con lo que estamos claramente ante un “pedido a pérdida” por parte del tendero, pero el ecosistema nos obliga a estar en internet, a ser una empresa moderna, a ofrecer servicios como nuestra competencia, a ser cool,… porque sino no parecemos una empresa del siglo XXI. A mi personalmente no me extraña que Mercadona haya renunciado a potenciar su canal on line o esté poniendo todas las trabas del mundo para que la gente lo utilice.

 

Ante esta situación proponemos una serie de medidas factibles que, como mínimo ayudarán a estos ecommerce a no perder dinero y quien sabe, quizás hasta ganar algo:

 

1) Que el cliente pague por el servicio aportado (ahorro de tiempo, de desplazamiento, de gasolina, de salud,…) ¿cuánto vale ese servicio? es lo que habría que calcular, 10,12,15€,… en función de la distancia al hogar, del número de productos, del peso,… no creo que fuese muy difícil establecer una tablas con unos parámetros que calculen en tiempo real dicho coste. En cualquier caso, ¿qué puede suceder? ¿qué no me compren on line? pues me ahorro 30-40 millones de euros al año (caso mercadona) y si me compran al menos no pierdo y le ofrezco un servicio de calidad al cliente haciéndole ver que dicho servicio tiene un coste.

 

2) Que “el Mercado” asuma el coste del servicio con productos de más margen u otras acciones por las que alguien estuviese dispuesto a costear los gastos derivados del pedido. Vemos dos posibilidades:

 

2.A) Discovery shopping, encontrar proveedores dispuestos a pagar por meter publicidad (muestras, promociones,…) en los pedidos y evidentemente que el cliente estuviese dispuesto a recibir dicha publicidad a cambio de minorar el coste del servicio. El “problema”, hay que tener una estructura dentro de la empresa que busque esos acuerdos con terceros y genere ingresos suficientes, aunque creemos que una compañía con 20.000 millones de euros de facturación tiene “poder de negociación” con fabricantes y proveedores para desarrollar una estrategia win-win en la que todos ganen.

 

2.B) Extensión de referencias hacia productos de margen. ¿qué le hace falta a Mercadona para ser El Corte Inglés? (en el caso de que quiera serlo) pues ser algo más que “un Hipercor” y vender exclusivamente on line una gama de productos de alto valor y alto margen que no sea necesario tocar físicamente por parte del cliente ni del vendedor y que incluso se puedan gestionar en formato dropshiping desde los proveedores (electrodomésticos, informática, hogar,…) en definitiva, poner en valor el gran volumen de datos de los clientes que atesora Mercadona para venderles mucho más, sin que esta estrategia afecte a su negocio físico de proximidad. ¿te imaginas el negocio que puede generar Mercadona si salta de la distribución de alimentación a la distribución de bienes y servicios que demanden sus clientes (incluso viajes)?

 

Evidentemente se pueden ir ampliando las “acciones complementarias” sobre el pedido online para que sean generadoras de ingresos y siempre bajo la premisa de “aportar valor al cliente, aportar valor a nuestro partner y generar ingresos por ello”. Para ello, habrá que explicarle muy bien a los clientes porque se les cobra el servicio, o porque no se les cobra a cambio de que reciban un “valor extra” en el mismo, habrá que “venderles” a las marcas lo beneficios de participar en los envíos, tendremos que hacer crecer los lineales on line a través de acuerdos con terceros en productos de margen,… e ir desarrollando cada una de estas acciones para su correcta implementación tanto a nivel interno como externo

 

… y para eso, desde GapMedia ofrecemos “nuestros servicios de consultoría” y de “ideas innovadoras de desarrollo de negocios on line” a todos nuestros clientes 🙂

 

Kiko Sesma
CEO GapMedia

ayudando a mercadona a ganar dinero on line


marzo 8, 2016